- 미디어오딧코리아(Media Audit Korea) 제공
2014년 동계올림픽, 월드컵, 아시안게임 등 굵직한 스포츠 이벤트 등을 통한 광고 효과를 기대했던 광고 업계는 2015년 1월 현재 지난 한 해를 어떻게 평가할까.
미디어오딧코리아에서는 지속된 경기 침체와 예상치 못한 비극적인 사고로 인해 다소 위축된 양상을 보였던 2014년 TV 월별 시청률 추이를 살펴봤다. 또한 총시청량(GRPs: Gross Rating Points)과 MAK 타겟팅 인덱스(TGI: Targeting Index)를 통해 2014 연간 TOP10 광고주를 꼽아봤다.
① 월별 TV 시청률 추이 – 예년 대비 주춤…스포츠 빅 이벤트 효과 예상보다 저조
최근 3년간 지상파 채널의 월별 시청률 추이를 살펴보면, 2012년에는 하계 런던 올림픽 기간인 7월과 8월, 제19대 대선 열기가 고조됐던 11월과 12월에 눈에 띄게 시청률이 상승했다. 2014년 2월에 소치 동계 올림픽을 통해 시청률이 증가하면서 이 열기가 6월 월드컵, 9월 아시안게임으로 이어질 것으로 예상했다.
그러나 4월 세월호로 인한 분위기 침체가 길어지고, 월드컵 조별 예선에서는 단 1승도 거두지 못하고 쓸쓸히 퇴장하면서 기대했던 시청률 상승의 분위기는 이어지지 못했다. (이상 닐슨코리아, 13개지역, 개인 기준, 표1 참고)
②총광고노출량 - 지상파는 전자, 통신, 자동차 업종 강세, 종편&케이블은 화장품 및 보건, 금융∙보험 및 증권 업종 강세
지상파, 종편, 케이블 등 모든 채널 전반에서는 한국피앤지가 2만 5,021 GRP를 획득하며 1위를 차지했다. 이어 삼성전자와 LG전자 등 전자 업종과, 통신 3사(LGU플러스, KT, SK텔레콤), 자동차 업종(한국지엠, 현대자동차) 및 한국코카콜라, 옥시레킷벤키저가 10위권에 들었다.
지상파 채널에서는 삼성전자가 1위를 차지했고 이어 통신 3사(LGU플러스, SK텔레콤, KT)가 그 뒤를 잇고 한국지엠과 현대자동차가 5, 6위를 기록했다.
종편&케이블 플랫폼에서는 화장품 및 생활용품을 한국피앤지, 아모레퍼시픽이 각각 1, 2위에 올랐다. 한국코카콜라가 3위를 차지한 가운데, 금융∙보험 및 증권 업종 광고주(아프로파이낸셜대부, SBI저축은행, 현대캐피탈, 웰컴크레디라인, 산와대부)가 대거 순위권에 포진했으며, 케이투코리아가 8위, LG전자가 10위를 기록했다. 전체 2위에 오른 삼성전자가 종편&케이블 보다는 지상파 플랫폼에 주력한 점이 눈에 띈다. (이상 닐슨코리아, 13개지역, 개인 기준, 표2 참고)
③연령대별 광고의 효과적 노출(TGI: Targeting Index)–20~40대 주류, 50대 이상 보험 업종 강세… 연령대별 특징 드러내
TGI(Targeting Index)를 통해 각 연령대별에서 가장 효과적으로 노출한 광고주를 살펴보면, 단순 노출량 총합인 GRPs와는 조금 다른 결과가 나타난 것을 알 수 있다. TGI란, 광고가 노출될 때 특정 타겟(성별, 연령별 등)에 개인 평균 대비 얼마나 적절하게 노출되었는지 평가하는 지표다.
지상파 채널에서 4-9세 연령대에 TGI 지수가 높은 광고주는 한국인삼공사로 나타났다. 홍이장군, 아이키커 등 어린이를 대상으로 한 광고가 어린이 프로그램에 주요하게 집행된 결과로 보인다. 10대에서는 SK플래닛(11번가), 팬택(베가), 우아한형제들(배달의민족)이 상위권에 랭크됐고, 20대에도 SK플래닛이 1위를 차지했다.
30대 역시 4-9세와 마찬가지로 한국인삼공사가 1위를 차지했는데, 성인용 홍삼 광고와 더불어 어린이 프로그램을 동반 시청하는 30대 부모 시청자들에게 소구되었다고 볼 수 있다. 또한 20대부터 40대까지 OB맥주, 롯데칠성음료주류BG, 하이트진로 등 음료 및 주류 광고 업종 광고주가 상위권에 올랐다. 집행 시간에 제한을 받는 주류 광고가 어린이-청소년이 주로 시청하는 프로그램 및 시간대를 피하고 성인 연령층에 의미있는소구력을 보였다고 할 수 있다.
50대 이상에서는 AIA생명보험, 라이나생명보험과 같은 보험 업종의 광고주가 1, 2위에 올랐다. (이상 닐슨코리아, 13개지역, 개인 기준, 표3 참고)
종편&케이블 플랫폼의 TGI를 살펴보면, 4-9세에서 영실업이 870.2%로 매우 높은 TGI지수를 기록했는데, 이는 타 연령대보다 4-9세의 GRPs가 월등히 높게 나타났음을 보여준다. 이어 레고코리아 역시 850.2%로 우수한 집행 지표를 보였다.
10대도 영실업, 레고코리아, 농심켈로그가 나란히 상위권을 차지했고, 20대에서는 애플이 1위를 기록했다. 30대부터 한국지엠이 1위로 등장하며 자동차 구매력이 높은 연령대임을 증명하고 있고, 40대는 여행과 관련된 하나투어가 순위권에 등장한 점이 눈에 띈다. 50대 이상에서는 1위를 차지한 라이나생명보험을 비롯한보험 업종, 의료 약품 및 건강 보조 식품 업종 광고주가 포함됐다.(이상 닐슨코리아, 13개지역, 개인 기준, 표4 참고)
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